Что такое Маркетинг


Наиболее общее определение: маркетинг — это действия, направленные на убеждение покупателя в качестве товара или услуг и в необходимости приобрести их. Маркетинг включает в себя рекламу, изучение рынка, изучение потребностей покупателей, ценообразование.

При этом у слова "маркетинг" есть множество иных определений. Одним из первых определений маркетинга, зафиксированных в словарях, считается процесс покупки и продажи (1560-е годы). Формулировка маркетинга как продукта, приобретённого на рынке, появилась в словарях в 1701 году.

В 1897 году за термином закрепилось ещё одно определение: процесс передачи товаров от производителя потребителю, при котором особое внимание уделяется рекламе и продажам.

Ударение может падать как на первый, так и на второй слоги. Правильно: мАркетинг и маркЕтинг.

История маркетинга

Филип Котлер, профессор Келогской школы менеджмента Северо-Западного университета (Kellogg Graduate School of Management в Northwestern University), считается создателем как слова "маркетинг", так и маркетинга как направления в науке.

Однако маркетинг как рекламная деятельность появился значительно раньше.

  • В 1450 году с появлением шрифта для типографского набора возникает печатная реклама.
  • 1704 год ознаменовался первой рекламой в газете: объявление о продаже недвижимости в Лонг-Айленд, США.
  • В 1835 году в Нью-Йорке появляется первый рекламный щит.
  • В 1836 году зафиксирована первая реклама в журнале. Им стал французский журнал La Presse. Благодаря платной рекламе стоимость подписки на издание была ниже остальных конкурентов журнала.
  • В 1920 году прозвучала первая реклама на радио. Питтсбургская радиостанция KDKA объявила результаты президентской гонки между Уорреном Гардингом и Джеймсом Коксом.
  • 1941 год ознаменовался появлением первой рекламы на телевидении. Это была реклама часов марки Bulova на нью-йоркской телевизионной станции WNBT.
  • В 1978 году была проведена первая рекламная кампания по имейл. Гэри Турк разослал объявления о продаже компьютеров 400 пользователям сети ARPANET. 
  • В 1991 году Тим Бернерс-Ли создаёт первую в истории веб-страницу, содержащую информацию о всемирной паутине. Эта веб-страница была доступна на компьютере, находящемся в офисе Европейской организации ядерных исследований.
  • Первое видео в интернете появляется в 1993 году. Это была прямая трансляция выступления гаражной группы Severe Tire Damage. Можно сказать, что музыканты стали первооткрывателями видео-маркетинга во всемирной паутине.
  • В 1994 году была создана первая баннерная реклама, которая была оплачена американским телекоммуникационным конгломератом AT&T Inc. На баннере содержалась информация о художественных музеях. В том же году студент колледжа Суортмор (Swarthmore College) создаёт первый онлайн-блог.
  • В 1997 году был запущен первый сайт социальной сети — Six Degrees, который стал платформой конца 20 века для распространения рекламы.

Считается, что понятие бренд-маркетинг зародилось в 1950-х годах, когда такие компании, как "Проктер энд Гэмбл" (Procter and Gamble), "Дженерал Фудс" (General Foods) и "Юнилевер" (Unilever) осознали необходимость улучшения качества своей продукции. Перед сотрудниками была поставлена задача связать ценность продукта с именем компании, которая его производит (т. е. с брендом) и обеспечить его отличие от продукции конкурентов. Это требовало придания продукту, помимо функциональной ценности, ещё и эмоциональной ценности (определение см. ниже). 

Виды маркетинга

В зависимости от спроса:

  • конверсионный (цель — создать спрос);
  • стимулирующий (цель — стимулировать спрос);
  • развивающий (цель — создать новый лучший товар, чтобы реализовать спрос);
  • ремаркетинг (цель — вернуть спрос на прежний уровень);
  • синхромаркетинг (цель — минимизировать колебания в спросе);
  • поддерживающий (цель — поддерживать спрос на одном и том же уровне);
  • демаркетинг (цель — снизить спрос);
  • противодействующий (цель — исключить спрос).

В зависимости от территории охвата:

  • внутренний;
  • экспортный;
  • импортный;
  • внешнеторговый;
  • маркетинг прямых зарубежных инвестиций;
  • внешнеэкономический;
  • мультинациональный;
  • глобальный.

В зависимости от направленности:

  • маркетинг, ориентированный на продукт;
  • маркетинг, ориентированный на потребителя.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции:

  • менеджеристский (маркетинг играет важную роль, им занимаются топ-менеджеры);
  • бихевиористский (от англ. behaviour — "поведение"; основной акцент делается на изучении психологии покупателя);
  • интегрированный (используются все маркетинговые средства воздействия на рынок);
  • инновационный (постоянное совершенствование продуктов с помощью научно-технических разработок);
  • прямой (осуществление прямых продаж);
  • стратегический (основа — разработка стратегии);
  • экологический (продвижение товаров, при котором особое внимание уделяется защите окружающей среды);
  • социальный маркетинг (внимание уделяется интересам не только конкретного покупателя, но и всего общества в целом и решению социальных задач).

Эксперты выделяют и другие виды маркетинга. Всего их более 100. Некоторые виды:

  • личный маркетинг (продажи отдельным покупателям с акцентом на изменение продуктов в соответствии с условиями конкретной страны);
  • маркетинг партнёрских отношений (внимание уделяется построению долгоиграющих отношений с покупателем);
  • входящий маркетинг (покупатели привлекаются с помощью практичной и ценной для них информации, а не посредством рекламы или звонков на случайные номера);
  • исходящий маркетинг (привлечение покупателей происходит посредством рекламы, звонков на случайные номера, почтовой рассылки);
  • цифровой маркетинг (привлечение покупателей через цифровые технологии, в частности интернет);
  • ивент-маркетинг (он же событийный маркетинг; привлечение покупателей происходит на различных мероприятиях, организованных производителем продукта);
  • трейд маркетинг (он же торговый маркетинг; вид ивент-маркетинга, когда продажи осуществляются в торговой сети);
  • вирусный маркетинг (продвижение продуктов осуществляется через социальные сети самими пользователями такой сети. То есть если продукт понравился кому-то одному человеку, он размещает пост на своей странице, друзья/подписчики видят, если им также понравился продукт они сохраняют пост на своей странице и т. д.);
  • сарафанный маркетинг (похож на вирусный маркетинг, только реклама товара происходит в устной форме с помощью сарафанного радио — когда информация передаётся от знакомого к знакомому);
  • теневой маркетинг (продвижение продукта не через отдел маркетинга в компании, чтобы скрыть рекламодателя);
  • нишевой маркетинг (привлечение узкого круга потребителей в определённой небольшой части рынка);
  • сетевой (многоуровневый) маркетинг (когда строится пирамида дистрибьюторов продуктов. Одни дистрибьюторы привлекают других, те ещё одних и т. д.);
  • имейл-маркетинг (он же почтовый маркетинг; привлечение покупателей с помощью средств электронной связи);
  • B2B маркетинг (от англ. business to business — "бизнес для бизнеса"; продвижение продуктов другим компаниям);
  • B2C маркетинг (от англ. business to consumer — "бизнес для потребителя"; продвижение продуктов от компании частным покупателям);
  • B2P маркетинг (от англ. business to person — "бизнес для лица"; продвижение продуктов конкретному лицу, например собственнику компании или офис-менеджеру, ответственному за выбор и покупку продуктов).

Основы маркетинга

Цель маркетинга — это удовлетворение нужд потребителя и за счёт этого получение продавцом прибыли.

Принципы:

  • производить исходя из потребностей потребителя;
  • предлагать не продукты, а средства удовлетворения потребностей покупателей;
  • изучать потребности и спрос перед созданием продукта;
  • стремиться достигнуть цель производственно-экспортной деятельности компании;
  • применять программно-целевой метод и комплексный подход для достижения целей;
  • изучать требования рынка, производить согласно этим требованиям, применять маркетинг на всех стадиях до получения продукта потребителем;
  • стремиться построить длительные отношения с покупателем благодаря грамотной стратегии и прогнозам состояния товара на рынке.

Задачи маркетинга:

  • изучать потребности покупателей;
  • помогать в разработке нового продукта;
  • обеспечивать сервисное обслуживание;
  • маркетинговые коммуникации;
  • исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
  • исследование деятельности конкурентов;
  • сбыт товара/услуги;
  • формирование ассортиментной политики;
  • формирование и реализация ценовой политики фирмы;
  • формирование стратегии поведения фирмы.

Принципы маркетинга

Основной принцип маркетинга заключается в том, что люди приобретают не товар или услугу — они покупают функцию этого товара или услуги, их пользу, которую они хотят получить.

Например, человек не покупает кровать как предмет мебели. У него есть потребность где-то спать, и кровать удовлетворяет эту потребность. Человеку не нужен молоток, ему нужен забитый гвоздь.

То, как товар удовлетворяет потребность покупателя, называется потребительской ценностью. 

Шесть типов потребительской ценности

Функциональная ценность

Это выгода, которую вы получаете от функций товара, его характеристик.

Социальная ценность

Это выгода от продукта, которую вы получаете, относя себя к социальной группе, становясь частью такой социальной группы или групп.

Эмоциональная ценность

Это выгода, которую вы получаете от того, что продукт вызывает в вас какие-то эмоции, производит определённое впечатление, позволяет вам почувствовать себя лучше. 

Эпистемическая ценность

(Эпистемический от греч. episteme — "знание") это выгода, которую вы получаете, когда продукт вызывает желание изучить его как что-то новое или даёт вам новые знания.

Условная ценность

Это выгода, которую вы получаете, когда на ваш выбор влияют какие-то условия (социальные, физические и т. д.).

Денежная ценность

Это выгода, которую вы получаете, когда оцениваете стоимость продукта и ту пользу, которую он принесёт.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) — это важный инструмент, используемый для анализа того, что продукт может предложить потребителю и каким образом этот продукт донести до потребителя. Термин впервые употребил маркетолог Нил Борден в своей статье "Концепция комплекса маркетинга" ("The Concept of the Marketing Mix"), опубликованной в 1964 году.

На идею Бордена натолкнул Джеймс Каллитон, который в 1940-х годах назвал менеджера по маркетингу человеком, который смешивает составляющие. Борден описал основные составляющие маркетинга, в частности продукт, личные продажи, планирование, брендинг, сбыт, реклама и другие. 

Концепция 4 "Пи"

Эдмунд Джером МакКарти позже выделил 4 главных составляющих или 4 "Пи" (от английской буквы "p", с которой начинаются все составляющие): цена, продукт, продвижение продукта и место (price, product, promotion and place).

Продукт

Товар или услуга, которые удовлетворяют потребности покупателя. Для того, чтобы продать продукт, нужно понимать, чего хочет покупатель, какие потребности удовлетворяет продукт, каковы его выдающиеся характеристики.

Цена

Необходимо различать такие понятия, как денежная ценность и субъективная ценность. Объективная денежная ценность товара не играет большой роли. Важна субъективная ценность продукта, т. е. сколько покупатель готов заплатить за него. Для этого необходимо понимать, как покупатель оценивает продукт. Цена определяется именно исходя из субъективной оценки потребителей.

Продвижение

Занимаясь продвижением продукта, необходимо понимать, что это за продукт, для кого он предназначается и какова его стоимость. Исходя из этого, можно выбрать способ продвижения: рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж, пропаганду.

Место

Под местом понимается способ снабжения потребителя товарами: место, где товар предоставляется покупателю, работники, продающие товар или оказывающие услугу.

Концепция 7 "Пи"

Со временем 4 "Пи" превратились в 7 "Пи". В 1981 году Бернард Бумс и Мэри Битнер предложили три новых составляющих: люди, процесс и физическая обстановка (people, process and physical evidence).

Люди

Для обозначения важности человеческого фактора при продаже.

Процесс

Для обозначения того, что услуги как продукт подразумевают под собой процесс удовлетворения потребностей покупателя.

Физическая обстановка

Для обозначения того, что условия, при которых товар продаётся, имеют большое значение: например, место продажи товара, веб-сайт, через который он продаётся.

Краудфандинг

Краудфандинг (от англ. сrowd funding, сrowd — "толпа", funding — "финансирование") — способ собрать денежные средства для какого-то дела или проекта с помощью людей, которые проникаются предложенной идеей и перечисляют денежные средства на её реализацию.

Несмотря на то, что краудфандинг ассоциируется со сбором денег, это ещё и отличный способ продвижения товаров или услуг. Краудфандинг также используется как способ собрать и проанализировать маркетинговые данные. 

Например, если вы задумали открыть пекарню, то запуская краудфандинг проект, вы получаете не только финансирование от будущих клиентов, но и статистические данные о количестве людей, которые заинтересованы в вашей продукции. Плюс это хорошая возможность спросить совета, что люди думают о внешнем оформлении вашей будущей пекарни, о том, какой хлеб им больше всего нравится. Можно также попросить потенциальных покупателей поделиться рецептами.